【曹师】突破瓶颈:运营助力二次成长

数据向业界证明了微博的雄厚实力。在这样一个人人争抢红利竞争激烈的市场下,新浪微博经历了 2013 年的重大危机之后,经历了一次彻底的重生。今天的微博,已经不再是当年的那个微博,用户结构有了本质的变化。从用户年轻化到地域的下沉,延伸至四五线城市,微博经历了爆发似的增长阶段,而这些成绩的背后,是突破自我成长的精准运营与修炼。
演讲内容节选
红利期是魔鬼:
坚守定位
度过瓶颈期,首先要想清定位。
每一个互联网产品都会碰到这个阶段:当有一个爆发式增长的机会时,外界都认为这个产品很厉害,什么都能干。但,每个产品都会遇到瓶颈。自从微信推出后,用户把大量的社交、通讯、互动的诉求,非常快递地转移了过去。微博开始进入发展的平缓期。这个时候,很多用户都说,微博要完蛋了。
现在大家都在提 \” 红利期 \”。我觉得红利期就是一个恶魔。所有人都认为,红利期过了,就什么都干不了了。但真正的问题是,平台的快速成长期过后,你要做什么。你需要做的是好好去思考你的产品到底是什么。坚持和定位非常重要——如果你徘徊来、徘徊去,时间窗口就过去了。微博在这阶段看清了自己的产品定位:社交媒体。我们只做社交媒体,不做社交通讯。正是因为我们想清楚了这一点,才有了微博从 2015 年开始的彻底反转。这不是大家想象的 \” 突然有一天就又火了 \”,而是我们做了大量的工作。
快速垄断顶部:
冷启动的关键
产品冷启动的关键,就是快速规模化覆盖顶部。
没有任何一个互联网产品的用户是天上掉下来的,都要拓展用户。微博刚刚启动时,做的最核心的工作就是拉客,也就是占领市场。这在新浪早期的时候起到了核心作用。我们花了半年的时间对顶部用户进行了垄断性的快速规模化覆盖。对社交性产品的冷启动来说,这是非常关键的。顶部用户可以带来初始的启动流量。新浪微博的顶部人群是明星、名人。其特征就是启动流量非常大。但顶部用户同时不稳定,不是留客的核心。这些都是不稳固的流量。
用户运营下沉至中部:
突破瓶颈期的核心竞争力
中部才是突破瓶颈的核心竞争力。
以前我们做用户调研,用户会说我关注哪个明星,还关注了谁。其实,后面这一句话,才是产品竞争力。明星,是一个流量入口。但是真正把用户稳固下来的,一定不是明星。头部用户影响乏力时,需下沉至中部。
一个产品有没有机会度过高速发展期后的瓶颈阶段,发力成为一个高粘度的产品,其核心在中间层。用户在消费你产品的时候,往往不止一个点。比如,除了明星,他还会关注几个动漫界的 COSER(角色扮演),几个游戏主播等。
因此,我们做的很大一个工作就是调整我们的运营方向和产品结构,扶持中小 V 的成长,让微博不再是大 V 独大的平台。以此为契机,网红现象产生,网红自带流量和变现属性。目前为止,微博共有 55 个垂直领域,如动漫、摄影、搞笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈等。在网红方面,微博只成功开发了服装和美妆两个领域。
网红具备两个特征:
第一,自带精准的人群流量。为什么网红可以和阿里的电商平台有这么强的互补和对接?原因很简单,流量是值钱的,是需要花钱去获取的。
第二,可在线上实现大规模变现,且可持续。新浪排在 TOP10 的网红,尤其是时装类,年交易量都在 10 亿以上。在双十一期间,阿里服装销量的 TOP10,微博网红店占了 7 席。
微博垂直化:
调整产品运用规则
新浪微博 8 年的成长时间,诠释了一个完整的成长周期:新产品如何启动——如何突破瓶颈——如何进入平台运营。用户下沉,是一个平台树立竞争力、建立壁垒的关键。比如,以购买头部电影版权为顶部的视频网站,吸引用户只靠那几个影视剧,它是不是平台,有没有竞争力,都是有待商榷的。而当你确定进行用户下沉的决策后,在调整过程中,定位人群发生变化的时候,你的产品方向和运营规则也必须要变化。优化生态,这是在转型期必须做的。它也许看起来很细小,但它就是引擎的核心,决定生死。
第一
我们自己先运营两、三个垂直领域,去找到运营方法——用一个大 V 去驱动一个结构。
第二
垂直开放团队。我们在每一个垂直领域挑选了一个对行业有深刻理解、有资源的团队,与其合作。我们会把我们所掌握的运营方法,加持到每一个垂直开放的团队中去。由他们在该领域制定规则、统一方向和目标,提供工具(比如微博认证)。这种操作模式受启发于现在大火的 MCN(Multi-Channel Network),也就是内容制造商模式。
第三
守住基础,
发挥合作团队优势。
结语
所有的运营,最后的结果都是商业化。平台必须要赚钱。微博在做每一个垂直领域的时候,都要考虑这个行业的生态。而行业生态里面最关键的就是商业模式。在生态合作中,确保合作伙伴的利益。执行中,打通一切落地部门。
我们在考虑商业生态的时候,其实是和我们的产品机制、运营、商业的思考等关联到一起的。
作为一个运营产品的人,你要放到大池子里面去思考问题。你现在制定策略、运营的时候,要往后看个两三年,看到终局。这带来的结果将会完全不一样。
因为如果你不看的话,有可能前面有一个非常明显的坑,你看似顺其自然地跳了下去,然后你就完了。
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